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如何做好企业新媒体?这篇文章讲的很通透

来源:和记娱乐官方导航   发布时间:2019-07-09   点击量:359

    知家创始人 牟家和

    

    ZMO 新媒体学院创始人、中国人民大学 MBA、北大、清华、交大互联网总裁班新媒体营销特聘讲师、15 年间连续创业三次,累计为上千家企业提供企业管理咨询服务。

    以下内容是知家创始人牟家和受邀参加 IT 桔子在中关村创业博物馆举办的新消费公开课上,分享主题为《如何走出新媒体认知困境》的现场录音整理而成。

    

    有些公司新媒体运营的很好,而有些公司好几年粉丝还是几百几万,这两者的差距在于认知,就是我眼中的新媒体和你眼中的新媒体是不一样。

    

    

    

    第一,新媒体的新认知。

    

    其实新媒体应该叫社交媒体,核心是社交关系。

    

    新媒体就是一个很好的工具,一个很好的土壤,但是我们怎么样去耕耘?是需要认知和能力的。新媒体是所有人对所有物的宣传,因为新媒体是社交网络是社交媒体,所以任何要在新媒体里面去做传播的东西都要具备社交的特点。

    

    比如有没有人过来跟你互相讨论?有没有人去参与你的活动?有没有人给你做分享和转发?就是意味着我们既然要了解新媒体,又要知道我们怎么样去利用社交关系去做传播。

    

    所以这是新媒体,给大家带来的一个思考。

    

    第一:未来的竞争都是同质化。

    

    所面临的竞争,都是同质化的竞争。这就是这个时代特点,所以说你会发现通过新媒体是帮助我们做差异化。

    

    在新媒体端,最重要的思考就是你怎么跟别人不一样,如果你跟别人一样,在消费者面前是你是盲点,所以你只需要做一件事情,就是跟别人不一样。

    

    在品牌的宣传上,在市场的做法上,需要有底线有尺度的跟别人走一些差异化的路线。

    

    因为只有差异化才能引起大众对你的关注,所以这是新媒体很重要的一件事情,就是在打差异化。

    

    现在大部分企业新媒体都是处于叫自娱自乐的状态。但其实好的新媒体是什么样子?四个字叫品牌联动。

    

    如果你要推广你的品牌和产品,只要想着一件事情:能跟谁合作,能不能找到人合作?因此新媒体从合作开始,从品牌联动开始。

    

    对任何企业来讲,新媒体做的不好,很多时候都是没有品牌联动的意识,没有合作的意识。所以不能封闭,一定要跟其他品牌合作。流量是在外面的,粉丝也在外围的。

    

    去年农夫山泉和网易云之前合作的「乐瓶」,农夫山泉通过这个合作以后吸引了大量的年轻人的关注,很多年轻人觉得有逼格。

    

    今年又跟故宫文化合作,吸引了大量的关注,包装还没有上线,已经有一大波的关注率。这是非常好的策划,都是在合作的过程中去共同打造的。

    

    现在的年轻的消费者或者大众消费者,买东西已经是靠视觉,喜不喜欢,第一印象就判断。凭感觉,这种感觉是若干的社交网络里面营造的,所以我们也需要把品牌给消费者塑造的感觉,营造在很多的社交网络里。

    

    第二个:怎么做新媒体

    

    现在很多企业把新媒体当成黑板报来运作,就是你一个信息发布的平台。但是其实新媒体是需要互动的。它是社交网络,是需要发酵,所以说他是很需要跟粉丝去做互动。

    

    做新媒体一定要思考这些事情:

    

    

    第一、自己怎么建游乐场,让粉丝很开心。

    第二、就是怎么参加别人的游乐场,然后玩得很开心

    

    

    移动社交时代的到来,市场营销的方式也会围绕移动社交去思考,新媒体改变了我们的生活方式,再好的信息再好的热度,传播周期只有 24 个小时,如果你不能碎片化的做完营销计划,意味着你没有办法占全年的流量的眼球。

    

    所以这就意味着企业多频次、碎片化,增加频次跟用户交流和沟通的频次。

    

    如何去放大品牌的价值,增强用户的体验?

    

    

    1. 随时随地的互动

    2. 在新媒体端完成品牌价值的传递。

    

    

    

    

    现在,微信是企业品牌的第一战场,一个企业账号,如果微信账号缺失的话,意味着在整个朋友圈的战场就没了,企业微信号是其实是为了朋友圈的曝光率。

    

    第二个是微博。是一个以大 V 和明星为核心的一个社交媒体平台。跟微博里的大 V 和明星去互动才有意义,所以微博并不是一个日更平台,是很多品牌的新品发布的第一战场,以及品牌事件营销的第一战场。

    

    第三是抖音,抖音目前还是红利期,处于一个快速上升期的阶段,他的用户年龄正在 18 到 24 岁之间向 40 岁放大,所以粉丝圈在不断的扩大。同时抖音在从一线二线城市向三四线城市转移,意味的新的城市还有成长的空间。

    

    比如同样的预算和时间,在微信有 2W 的粉丝,但在抖音可以轻松做到 20 万甚至十倍的差距,这个就是抖音这个平台的成长空间。

    

    但是其实企业新媒体和自媒体大号的逻辑是不一样的,企业做新媒体最终的目的是实现用户的变现,我们目的是不纯的。所以抱着一个不纯的目的,我们一开始就要想明白。

    

    围绕我们品牌的调性,以及能够准确地抓到我们所想覆盖的用户的特点,做精准的粉丝,实现变现。这才是我们的要做的事情。所以我们必须要了解大众的消费决策。

    

    传统的品牌传播的模型,只要我们有钱,这个模型就能走得通,通过大量透视曝光让别人关注,有兴趣产生渴望形成记忆,最终就会购买。不断的传播它就会影响你的决策。

    

    但是这条路创业公司是走不通的,因为钱还没花到第一层就没了。

    

    所以出现了第二个互联网的传播模型,就是把那个漏斗变成了一个沙漏。

    

    如果我们的产品跟有流量的品牌合作就能实现销售。但是随着平台的成熟化流量会越来越贵,所以你会发现电商要持续不断的去买流量,才能够支持它的销售额,需要持续不断的花钱才能获得新的客户的来源。

    

    这条路红利期在慢慢的缩短,但是这条路还是可以继续走。因为针对初创公司来讲,跟有流量的平台有流量的品牌合作,依旧是一个非常好用的方法。

    

    第二个是:分享和传播,当我们没有钱买流量,连合作的钱都没有的时候,我们唯一可以做的事情是通过分享和口碑营销。锁定一个区域,做口碑营销,做分享机制,获取你的第一批种子用户,这是可以实现的。

    

    所以基本所有的互联网的品牌都是讲故事出来的。

    

    只有故事才能创造口碑,广告是创造不了的,只有故事才能在社交媒体端去进行不断的发酵。口碑营销是能够让小公司超越大公司的一个机会点,而口碑营销最好的平台就是在新媒体端,通过社交媒体端去做运营。

    

    新品牌在面市的时候,要解决的营销问题,不是大家买不买得起,而是大家想不想买的问题?是认知问题。如果能够解决消费者的认知问题,自然就有有人想买了,因为这个认知是你给他的。

    

    新媒体帮助消费者最重要的就是品牌认知。而品牌认知取决你的用户怎么样。要从用户的角度,新媒体锻炼的是用户思维。

    

    

    

    消费人群从 2015 年开始一直都是以 26 岁到 35 岁年龄人为主,然后而且不同年龄段的人他们有不同的消费特点,90 后比起 70 后和 80 后有一个非常重要的特点叫购买率大于购买力。

    

    年轻人看苹果手机不是 1 万块钱,是 800 块,因为除以 12 除以 12。一个看东西除以 12 的人和你就比你有 12 倍的购买力. 所以我们的品牌要成为别人想买,不要成为别人买不起的,这很重要。

    

    一个 90 后年轻人喜欢互联网消费,喜欢从线上获取信息,做决策,而且同时的话弱化大品牌,强调个性和品质,就是传递的品牌调性,要是用户喜欢的。在社交媒体端,价格不是第一要素,喜不喜欢想不想买是第一要素。

    

    所以互联网时代品牌怎么调整,有三个方向:

    

    第一个找话题,社交媒体,都要通过话题讨论来火的,然后激活口碑口碑。一个产品没有口碑,是不可能在社交网络里变成网红产品。

    

    然后传播情绪和梦想,在社交网络里做硬广是没有没有用的。既不能形成口碑,也不能打出客户认知,所以说在社交媒体网络里面一定要做传播情绪和梦想。

    

    第二个用户精神消费,用户不是理性的,是凭感官消费。所以说怎么样让你的品牌可感知,能够把调性打到用户的心里,是非常重要。

    

    第三个品牌的调性比定位更重要,打造品牌的独有特点。比如很多的产品在包装上,把用户需要表达的东西呈现出来进行很好的沟通。

    

    新媒体分成三个板块,第一个板块叫自由媒体就是自媒体。自媒体的成本是时间人员成本人力成本, 拼的是团队。

    

    

    

    第二个板块,付费媒体,所有的自媒体都有一个特点,没有粉丝。通过合作获取粉丝,企业要把自己的自媒体做得好,就会有交换的筹码。

    

    第三个板块是赚来的媒体,免费帮你宣传,客户转介绍,就是你的核心用户。

    

    而有的品牌没有核心粉丝,是因为产品不够极致,服务也不够好,所以说用户不愿意帮去宣传。

    

    网易严选,小米有品的价格有些贵,大家愿意去这样的平台买东西,因为平台帮助用户做了很重要的筛选。这是产品思维和机制,帮助平台推广的粉丝。

    

    新媒体营销是什么?

    

    用平台,微信、微博、抖音等作为传播和购买渠道,形成相关产品的功能价值信息传递到目标用户群心里,形成记忆和喜欢,从而进行品宣和产品销售,这是新媒体最后要做的事情。

    

    喜欢比记忆重要,但是很多的企业明知道要先做喜欢,行动上还是先做了记忆。,这是就是为什么很多企业在新媒体上做投放效果不好的原因,因为投放的产品都是用户不喜欢的。

    

    基于新媒体的传播方式,重要的是要引起大家的兴趣,接着是在购买前与粉丝互动。有了好的感觉认知之后,用户才会购买你的产品,才能产生裂变,这就是一个逻辑。

    

    无论是线上还是线下,未来的品牌都是要有打闭环。

    

    线上是信息检索,预约支付,是营销能力;线下是服务和体验。

    

    品牌和用户之间的距离就隔了两个 35 厘米,第一是眼睛到手机的距离,所有的内容都要出现在用户的视觉范围内;第二个 35 厘米是眼睛到心脏的距离。

    

    品牌跟用户只有这两个区别,第一个三十五厘米,花钱就能做,第二个三十五零米就是要用心做,要了解用户,投其所好。

    

    

    

    关于新媒体营销提几点建议:

    

    

    1.少而精的单品;

    2.用户一起不断的修正产品;

    3.产品营销要有幽默感。

    

    

    未来企业要做的就是如何让更多的人发现你,让发现你的人喜欢你,让喜欢你的人为你付费。而无论是大公司还是小公司,想做好新媒体都需要系统的去思考。

    

    

    

    企业新媒体整合营销的八个策略,数据分析、用户画像、新媒体布局、传播策略、内容运营、推广渠道、粉丝互动、社群经济。这是我花了 2 年半的时间研究出来的,大家可以根据这八个策略去梳理自己公司的营销体系。

    

    关于新媒体营销的有几个切入点:

    

    

    第一个要刷存在感,坚持发布内容;

    第二个创造好的内容,将好内容在留在平台上;

    第三个跟热点,企业做账号都是没有流量和关注的,只有跟上社会热点,然后才能够获得关注。

    第四个取悦粉丝,粉丝喜欢你,才关注你。

    

    

    所以企业做新媒体总结一下,第一,创始人要重视;第二,有正确的认知;第三,新媒体策略,想好方向,有步骤,再去干。

    

    知家链接传统企业与创客,打造企业新媒体服务第一平台。帮助企业链接国际市场,帮助传统企业“互联网+”转型,培训企业新岗位和新能力,帮助企业低成本打造互联网品牌从0到1,成功操盘过上百个企业新媒体项目。

    

    

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